SMS publicitaire : les règles à respecter (consentement, STOP, horaires)

Un SMS publicitaire, c'est un SMS envoyé par une entreprise pour promouvoir ses produits : une vente privée, un lancement, un code promo, une relance de panier. Il est autorisé à quatre conditions : l'accord préalable du destinataire (sauf exception client), le nom de la marque dans le message, un moyen simple de se désinscrire, et les horaires fixés par les opérateurs. Ce guide explique ce que disent les textes et, surtout, comment les appliquer sur une boutique Shopify.

Les règles citées viennent de l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, de la directive européenne 2002/58/CE et de la Charte Business Messaging 2026 de l'af2m, l'association qui réunit les opérateurs mobiles, textes lus le 19 octobre 2026. Il s'agit d'informations générales, pas d'un conseil juridique.

Qu'est-ce qu'un SMS publicitaire ?

C'est tout SMS dont le but est de vendre ou de faire connaître une offre : la loi parle de « prospection directe ». L'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques encadre la prospection par courrier électronique et par système automatisé, et le droit européen dont il découle range expressément le SMS dans le courrier électronique (directive 2002/58/CE, considérant 40).

Pour un e-commerçant, cela couvre :

• les campagnes : soldes, ventes privées, lancements, codes promo ;
• les relances : panier abandonné, client inactif ;
• les offres glissées dans un message de service (un code promo ajouté à la confirmation d'expédition, par exemple).

La charte des opérateurs distingue à l'inverse les messages « à caractère fonctionnel » : livraison, authentification, relation client initiée par l'utilisateur. On parle souvent de SMS transactionnels.

Le consentement préalable : la règle de base

L'article L34-5 interdit la prospection directe vers une personne physique « qui n'a pas exprimé préalablement son consentement » à la recevoir par ce moyen. Il définit ce consentement comme une manifestation de volonté « libre, spécifique et informée ».

Concrètement, sur une boutique :

• une case dédiée au SMS, non cochée par défaut, à côté du champ téléphone ;
• un texte clair à côté de la case : le nom de la marque, le type de messages (offres, relances de panier), la façon de se désinscrire ;
• un accord distinct des conditions générales de vente ;
• une trace de chaque accord : date, point de collecte, texte affiché, numéro concerné.

La charte des opérateurs va dans le même sens : aucun message promotionnel sans opt-in préalable, et un même opt-in vaut pour le SMS et le RCS (Charte Business Messaging 2026, publiée le 13 février 2026, en application depuis le 1er mars 2026).

L'exception « client » : quand l'accord préalable n'est pas nécessaire

L'article L34-5 prévoit une exception, utile aux boutiques en ligne. La prospection est autorisée sans accord préalable si :

1. le numéro a été recueilli auprès du destinataire à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services ;
2. le message porte sur des produits ou services analogues fournis par la même entreprise ;
3. le destinataire a pu refuser, sans frais et simplement, au moment de la collecte, puis à chaque message.

Un client qui a commandé, a laissé son numéro et n'a pas refusé peut donc recevoir vos offres sur des produits proches de son achat. Un visiteur qui s'inscrit sans acheter, ou qui abandonne son premier panier, ne remplit pas la première condition : pour lui, il faut un accord préalable. Pour ce cas précis, voir notre guide du SMS de panier abandonné sur Shopify.

Ce que chaque SMS publicitaire doit contenir

L'article L34-5 impose, dans tous les cas :

1. L'identité de l'expéditeur : il est interdit de dissimuler l'identité de la personne pour le compte de laquelle le message est envoyé. En pratique, le nom de la marque en début de message.
2. Un moyen valable de demander l'arrêt des messages, sans frais autres que ceux de la transmission.
3. Un objet en rapport avec l'offre : pas de message qui annonce autre chose que ce qu'il propose.

La charte des opérateurs précise les dispositifs de désinscription admis :

• le mot-clé STOP ;
• une URL de désinscription ;
• un bouton d'action intégré pour le RCS.

Toute demande d'opposition doit être traitée au plus vite, et aucune désinscription ne peut être payante, complexe ou conditionnée à un parcours contraignant.

La charte encadre aussi le nom d'expéditeur (le champ OADC) : 11 caractères au maximum, strictement alphanumériques, qui identifient clairement la marque, sans champ trompeur ni ressemblant à un numéro. Les caractères spéciaux sont interdits par défaut.

Un exemple de SMS publicitaire qui coche toutes les cases :

Atelier Nova : vente privée jusqu'à dimanche, -20 % sur la collection lin. atelier-nova.com/vp STOP : atelier-nova.com/stop

Pour vérifier la longueur d'un texte avant l'envoi, utilisez le compteur de l'éditeur de campagnes SMS de Kanal.

Les horaires d'envoi d'un SMS publicitaire

La charte 2026 fixe les horaires des messages promotionnels envoyés par SMS ou par RCS :

En 1, les horaires des envois promotionnels ; en 2, les messages fonctionnels qui n'y sont pas soumis.

Si vous vendez à l'étranger, les règles changent : aux États-Unis, la règle fédérale interdit le démarchage téléphonique avant 8 h et après 21 h, heure locale du destinataire (47 CFR 64.1200). Programmez vos campagnes à l'heure du destinataire, pas à la vôtre.

Secteurs encadrés par la charte

La charte 2026 ajoute des restrictions propres à certains contenus : le CBD, les contenus pour adultes, les jeux en ligne non régulés par l'Autorité nationale des jeux et les campagnes électorales. Si votre boutique vend dans l'une de ces catégories, vérifiez les conditions avec votre prestataire avant tout envoi.

Que signifie « STOP SMS » ?

C'est la mention qui permet au destinataire de se désinscrire. En répondant STOP, ou en cliquant sur le lien de désinscription indiqué, il retire son accord : la marque ne doit plus lui envoyer de SMS publicitaire. Côté marchand, la désinscription doit remonter sur la fiche client pour qu'aucun outil n'écrive à nouveau à cette personne.

Appliquer ces règles sur une boutique Shopify

1. Activez la case de consentement SMS au paiement. Dans Paramètres > Paiement, section Consentement marketing, choisissez Paiement uniquement sous SMS. Shopify précise que la préférence est enregistrée quand le client finalise le paiement (centre d'aide Shopify).
2. Réécrivez le texte de la case. Le texte par défaut parle d'actualités et d'offres. Indiquez le nom de la marque, le type de messages (offres, relances de panier) et la façon de se désinscrire. Shopify demande de modifier ce texte si la boutique envoie des relances de panier abandonné.
3. Ajoutez un formulaire d'inscription avec sa propre case non cochée, pour les visiteurs qui n'en sont pas au paiement.
4. Pensez au double opt-in si vous vendez en Allemagne : Shopify indique qu'il peut aider à respecter le RGPD lorsque la configuration exige un message de confirmation.
5. Gardez une trace de chaque accord : date, canal (case au paiement, formulaire), texte affiché, numéro concerné.

La check-list avant votre première campagne

• Chaque destinataire a donné son accord, ou entre dans l'exception client pour des produits analogues.
• Le texte de la case nomme la marque, le type de messages et la façon de se désinscrire.
• Chaque SMS commence par le nom de la marque et se termine par la mention STOP ou un lien de désinscription.
• Les STOP sont traités sans délai et synchronisés avec tous vos outils d'envoi.
• L'envoi est programmé entre 8 h et 21 h 30, de préférence du lundi au samedi.
• Aucun fichier acheté, loué ou partagé.

Pour les tarifs, les types de SMS et l'envoi en masse, voir notre guide du SMS professionnel pour e-commerçants.

Avec Kanal

Kanal est un logiciel d'envoi de SMS pour les boutiques Shopify. Les consentements et les désinscriptions sont enregistrés sur chaque fiche client : une campagne part seulement vers les personnes qui ont dit oui, et un STOP reste enregistré. Vous envoyez des campagnes SMS à vos segments, vous activez des SMS automatiques pour les paniers, les commandes et le retour en stock, et les commandes générées sont attribuées à chaque envoi.

La même application envoie aussi vos messages WhatsApp et RCS, à partir de la même base clients. Plus de 500 marques utilisent Kanal, installé en cinq minutes environ depuis le Shopify App Store. Découvrez le logiciel d'envoi de SMS de Kanal, ou lisez comment recueillir le consentement sur WhatsApp dans notre guide de l'opt-in WhatsApp.